Los datos son una parte crucial de cualquier negocio. Encontrar el valor en los datos y presentar ese valor a su público objetivo de una manera comprensible requiere esfuerzo. Simplemente presentar hojas de cálculo con filas de números no es suficiente para mostrar el valor de los datos. Pero cuando los datos se presentan en forma de historia, es más fácil para las personas entender su importancia y actuar en consecuencia.
Y esa es esencialmente la potencia de la narración basada en datos (data-driven storytelling). “Los números tienen una historia importante que contar. Dependen de usted para darles una voz clara y convincente”, afirma el experto en visualización de datos Stephen Few. Si los datos no se entienden y no son convincentes, nadie actuará en consecuencia, y por lo tanto, nada cambiará.
Así que, la buena noticia es que a la gente le encantan las historias. La narración siempre ha sido una técnica poderosa para educar, explicar e influir en una audiencia objetivo o en una acción deseada.
Teniendo esto en cuenta, profundicemos en qué es la narración basada en datos, las principales razones para usarla, cómo ayuda un storyboard en la narración de datos y revisemos algunos ejemplos de narración basada en datos.
¿Qué es la Narración Basada en Datos?
Entonces, ¿qué es exactamente la narración basada en datos? En pocas palabras, la narración basada en datos es la capacidad de convertir datos brutos en historias sencillas, fáciles de leer y de entender que nos ayudan a convertir conocimientos en acciones. Es un enfoque estructurado para comunicar conocimientos de datos a través de visualización de datos, infografías, paneles y otros elementos visuales.
Estamos programados para pensar visualmente, por lo que transformar los datos en una historia visual es crucial para cualquiera que quiera aprovechar el valor que los datos proporcionan en su negocio.
Estudios han demostrado que al menos el 75% de las personas son aprendices visuales. Recordamos solo el 10% de lo que leemos, el 15% de lo que oímos y el 75% de lo que vemos. También procesamos los elementos visuales 60,000 veces más rápido que el texto y tendemos a centrarnos en la información visual. Además, tenemos la habilidad única de recordar imágenes con una precisión de al menos el 90%.
La narración basada en datos puede influir en la acción tanto dentro como fuera de una organización. Dentro de la organización, puede ayudar a su equipo a comprender mejor lo que más importa y actuar en consecuencia. Fuera de la organización, la narración basada en datos se utiliza para motivar la acción deseada. Algunos ejemplos de tales acciones son registrarse en un boletín informativo, añadir un artículo a su carrito y finalizar la compra o compartir contenido en redes sociales.
Una buena historia de datos está formada por tres componentes:
- Análisis de datos
- Visualización de datos
- Narrativa
Análisis de datos
El componente de análisis de datos es la base de una buena historia; por lo tanto, dominar sus datos es una parte esencial del proceso. La narración de datos requiere datos precisos y actualizados para obtener conocimientos accionables. Este es el primer paso del proceso; si no se realiza correctamente, no entregará los resultados deseados.
Visualización de datos
Las visualizaciones son una forma muy efectiva de contar una historia basada en datos. Involucran a la audiencia, desencadenan emociones y mejoran la toma de decisiones basada en datos.
Visualización de datos nos ayuda a detectar tendencias y patrones que de otro modo podrían haber pasado desapercibidos. También nos ayuda a transmitir el significado de los datos de una manera que es comprensible, memorable y atractiva.
Los conocimientos recopilados de los datos se presentan en forma de gráficos, infografías, tablas, imágenes y otros elementos visuales como un gráfico de treemap e incluso videos.
Narrativa
El componente narrativo trata sobre el lenguaje simple utilizado para describir los datos. Una narrativa se utiliza para respaldar las visualizaciones y los conocimientos de la manera más simple posible. Destaca métricas clave de KPI, tendencias y agiliza el proceso de toma de decisiones.
Principales Razones para Usar la Narración Basada en Datos****
Un estudio del profesor Chip Heath de Stanford (autor de Made to Stick) encontró que el 63% de las personas podían recordar historias, mientras que solo el 5% podía recordar estadísticas. Aunque se utilizaron 2.5 estadísticas en promedio en el ejercicio y solo el 10% de los participantes incorporó una historia, fueron las historias lo que captó la atención de la gente.
Esto muestra lo importante que es usar la narración de datos para impulsar una cultura basada en datos. La narración de datos es invaluable en los negocios porque nos permite ver tendencias, comprender problemas o interpretar cómo están funcionando nuestras campañas de sitio web o de marketing por correo electrónico. Los datos por sí solos no pueden proporcionar ese significado porque deben entenderse en el contexto de la situación. Usar elementos de la historia nos ayuda a comprender el contexto.
Aquí hay algunas razones adicionales para usar la narración basada en datos como herramienta de comunicación:
- Significado y valor – las historias de datos añaden valor, significado y contexto a los datos para que la audiencia pueda conectar los puntos y poner los conocimientos en acción.
- Credibilidad – los números y los hechos pueden validar sus afirmaciones y aumentar la credibilidad de su contenido, así como construir relaciones confiables con su audiencia.
- Atención – un gran contenido basado en datos destaca y puede elevar su marca al presentársela a una audiencia completamente nueva.
- Versatilidad – las historias de datos se pueden incorporar en muchos canales de comunicación internos y externos, como estudios de caso, videos, contenido web, presentaciones, libros blancos y más.
En general, las organizaciones pueden hacer mucho más y lograr mejores resultados utilizando sus datos si los entienden mejor. En un artículo de Forbes, Brent Dykes, autor de Effective Data Storytelling: How to Drive Change with Data, Narrative, and Visuals, escribe: “En 2020, a medida que entramos en la próxima década de datos, necesitarán más personas que dominen los datos. Además de aumentar los niveles generales de alfabetización de datos de sus empleados y gerentes, es imperativo que su empresa comience a desarrollar un grupo de narradores de datos que no solo puedan encontrar conocimientos, sino también compartirlos de maneras claras y significativas”.
Así que, su organización no solo debe invertir en herramientas de BI y analítica integrada que potencien las decisiones basadas en datos y traigan visualizaciones de datos interactivas en tiempo real, sino que también debe invertir en narradores de datos.
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¿Cómo Ayuda el Storyboarding en la Narración de Datos**?**
Los storyboards son representaciones visuales del contenido que planea crear. En la narración de datos, el proceso de storyboarding es una excelente manera de extraer el mensaje clave y los elementos de datos de informes largos y complejos y organizarlos para contar su historia de datos. Este proceso ayuda a transformar ideas abstractas en planes reales.
El proceso de storyboarding en 4 pasos sencillos:
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Esquematizar (Outline) – en el primer paso del proceso de storyboard, debe extraer los puntos de datos clave: ¿qué quiere contar a su público objetivo?
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Bocetarlo (Sketch it) – use este paso para enumerar todos los mensajes que anticipa necesitar como material bruto y bocetarlos en los cuadrados de su storyboard. Asegúrese de haber recopilado toda la información y los puntos clave para su historia de datos.
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Organizar el storyboard – piense en cómo se desarrollará esta historia y si hay puntos faltantes que no necesitará.
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Generar ideas de visualización (Brainstorm visualizations) – el último paso es pensar en cómo visualizará sus datos y probar diferentes ideas.
La parte más importante del proceso de storyboarding es encontrar los puntos de datos y los mensajes clave que desea incluir en su historia. Después de eso, y con la ayuda de un editor de visualización, su historia de datos seguramente será precisa.
Ejemplos de Narración Basada en Datos
Muchas marcas ya utilizan la narración basada en datos sin que usted se dé cuenta. Recopilamos algunos ejemplos de marcas que ya han dominado la narración basada en datos para que pueda ver lo potente que puede ser.
Spotify
Spotify es uno de los mejores ejemplos. El servicio de streaming recopila datos sobre qué canciones, artistas y listas de reproducción escuchan sus 345 millones de usuarios. Utilizan los datos recopilados para sugerir música nueva a cada uno de estos usuarios adaptada a sus intereses individuales, así como para crear contenido original para su blog Spotify Insights.
Spotify Wrapped es un ejemplo notable de cómo utilizan los datos para contar una historia. Al final de cada año, la aplicación de música crea una presentación única para cada usuario que resume el año pasado en la escucha de música.
Uber
De manera similar, Uber utiliza la narración de datos para comunicarse con sus usuarios de forma anual.
“Queríamos recordar a la gente el papel que juega Uber en la vida de los usuarios y demostrar cómo el uso del servicio de viajes compartidos es una asociación que les permite moverse por las ciudades todos los días”. – Eshan Ponnaduran de Uber
Puede ver cómo Uber ha utilizado datos precisos, narrativa y elementos visuales relevantes: los tres componentes de una buena narración de datos.
Los Caídos de la Segunda Guerra Mundial
Y el último ejemplo es un documental basado en datos que ilustra el costo humano de la Segunda Guerra Mundial. Este ejemplo es muy poderoso porque la forma en que se transformaron los datos en una historia es muy emotiva.
En conclusión, diremos que si no está utilizando la narración basada en datos en su negocio, se está perdiendo mucho. Su organización probablemente tiene abundantes datos brutos esperando para ayudarle a usted y a su equipo a tomar decisiones empresariales complejas basadas en datos y a respaldar el valor de sus alegaciones, ideas y puntos de vista.
